Рекламный сбор 3 %: платит ли клиника

«Ввели налог на рекламу — теперь клиника платит 3 %» — самая живучая ошибка последнего года. Плательщик здесь не тот, кто покупает рекламу, а тот, кто её распространяет. Но на стоимость привлечения пациента сбор влияет всё равно.

С 1 апреля 2025 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе»: распространители интернет-рекламы, операторы рекламных систем и посредники ежеквартально отчисляют в федеральный бюджет 3 % дохода от распространения рекламы в интернете. Контроль возложен на Роскомнадзор, а считается сбор по данным, которые участники рынка передают в Единый реестр интернет-рекламы.

Кто плательщик на самом деле

Юридически это не налог и не сбор в смысле Налогового кодекса — корректнее говорить «обязательные отчисления». Платят их:

• рекламораспространители — владельцы сайтов, СМИ, блогеры;
• операторы рекламных систем;
• посредники в цепочке размещения;
• агенты, действующие по поручению рекламодателя и за его счёт;
• российские рекламодатели, заключившие договор на распространение рекламы напрямую с иностранной организацией или иностранным гражданином.

А теперь главное для клиники. Если вы просто покупаете рекламу — через агентство или напрямую у российского рекламораспространителя — и платите за это деньги, сами вы ничего не отчисляете. Обязанность лежит на другой стороне сделки.

Исключение стоит запомнить: договор напрямую с иностранным исполнителем переводит обязанность на вас. Для клиники это редкий, но не невозможный случай — например, при размещении у зарубежного подрядчика.

Почему это всё равно ваши деньги

Сбор не берут с клиники, но берут с рынка, на котором клиника покупает. Отчисления в 3 % — это издержка распространителей и посредников, а издержки в конкурентном рынке не остаются на месте: они попадают в прайс.

Практический эффект для медицинского маркетинга ровно один — стоимость привлечения обращения растёт. И вот здесь начинается настоящая арифметика собственника, потому что рост цены обращения бьёт по клинике ровно в той пропорции, в какой она это обращение теряет. Долю потерянных обращений считает контроль качества звонков.

Посчитайте на своих числах. Если клиника платит за обращение 1 500 ₽, а до записи доходит половина позвонивших, реальная стоимость одного записавшегося — 3 000 ₽. Подорожание трафика на несколько процентов добавит к этой цифре десятки рублей. А возврат десяти процентов теряемых звонков снимет с неё сотни.

Что реально стоит сделать

Порядок действий, в котором первые два пункта закрывают вопрос со сбором, а остальные — вопрос с деньгами:

1. Проверьте договоры с подрядчиками на размещение: есть ли среди них прямые контракты с иностранными исполнителями. Если есть — обязанность по отчислениям ваша.
2. Убедитесь, что маркировка в порядке. Она обязательна независимо от сбора: пометка «Реклама», идентификатор ERID и сведения о рекламодателе. Данные в реестр передаёт площадка или оператор, но ответственность за факт маркировки лежит и на рекламодателе.
3. Посчитайте стоимость записавшегося, а не обращения. Это разные числа, и управлять нужно вторым.
4. Замерьте, сколько обращений теряется после гудка. Обычно эта цифра больше, чем предполагает собственник, и дешевле любого повышения рекламного бюджета.
5. Закройте самые дорогие потери: вопрос о цене в первую минуту и разговор, который закончился без конкретного времени приёма. Обе точки видны в записях и лечатся оценкой качества звонков и отработкой на тренажёре.

Как я предлагаю на это смотреть

Каждое подорожание рекламы возвращает собственника к одному и тому же выбору: платить за трафик больше или перестать его терять. Первое считается легко и заканчивается быстро, второе считается трудно и почти всегда даёт больше.

Где вы находитесь, можно выяснить за вечер. Возьмите рекламный бюджет за месяц и разделите его не на число звонков, а на число пациентов, которые реально дошли до кресла. Разница между этими двумя цифрами и есть цена того, что происходит у вас на телефоне.

Коротко

Обязательные отчисления в 3 % с дохода от интернет-рекламы действуют с 1 апреля 2025 года и адресованы распространителям, операторам и посредникам, а не рекламодателям. Клиника, покупающая рекламу у российского подрядчика, сама ничего не отчисляет — но платит косвенно, через цену размещения. Отдельно стоит проверить прямые договоры с иностранными исполнителями: там обязанность переходит на рекламодателя.

Маркировка рекламы, обязательна независимо от сбора, и штрафы за её отсутствие несопоставимы со стоимостью самой процедуры.

Узнайте, во что вам обходится каждое обращение

Пока трафик дорожает, самый быстрый способ снизить стоимость пациента — перестать терять уже оплаченные звонки.

Мы возьмём до 100 ваших реальных разговоров, разметим их по медицинскому чек-листу и покажем в АБ-отчёте, на каком шаге теряется запись и сколько это стоит клинике в рублях. Тридцать минут разбора со мной, без оплаты, карты и договора.

Оставить заявку на бесплатный разбор звонков

Материал носит информационный характер и не заменяет юридическую консультацию. Порядок отчислений и маркировки определяется законом «О рекламе» и актами Правительства — сверяйтесь с актуальной редакцией.