С 2026 года рекламу медуслуг маркируют по-новому, добавился сбор 3%, а штрафы юрлицам — до 500 000 ₽. Что изменилось для клиник и почему нельзя терять звонки.
Реклама медицинских услуг за последние полтора года изменилась сильнее, чем за предыдущие десять. С 1 сентября 2025 года заработали поправки в закон «О рекламе», с 1 января 2026-го требования единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) распространили практически на всех рекламодателей медуслуг, а параллельно появился новый обязательный сбор с интернет-рекламы. Для клиник это значит одно: привлечь пациента стало дороже и рискованнее, а цена ошибки на каждом входящем обращении выросла.
В этой статье разберём по фактам, что именно поменялось в правилах рекламы медицинских услуг к 2026 году, какие штрафы грозят за нарушения и почему главный резерв клиники теперь не в рекламном бюджете, а в том, доводят ли администраторы до записи уже пришедшие звонки. Мы в АЗНАГУЛОВ КОНСАЛТИНГ бесплатно разбираем звонки клиник и постоянно видим, как дорогой рекламный лид дозвонился — и сорвался на первом же разговоре, потому что администратор не отработал возражение.
Что изменилось в рекламе медуслуг: главное к 2026 году
Сначала — короткая база, которая никуда не делась. Реклама медицинских услуг всегда была одной из самых зарегулированных. По части 7 статьи 24 закона «О рекламе» (ФЗ-38) такая реклама обязана сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости получить консультацию специалиста. Отдельно для рекламы медицинских услуг закон запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения состояния, приводить благодарности пациентов и выдавать за преимущество сам факт исследований, обязательных для государственной регистрации. На практике ФАС пресекает и рекламу, которая гарантирует результат или создаёт впечатление, что обращаться к врачу не обязательно. Это фундамент, на который в 2025–2026 годах наложились новые слои.
Маркировка и ЕРИР — теперь для всех. Любое интернет-объявление (контекст в Яндекс.Директе, таргет в VK Ads, посевы, баннеры) нужно маркировать: получать токен через оператора рекламных данных (ОРД) и передавать сведения в единый реестр интернет-рекламы. С 1 января 2026 года эти требования распространяются практически на всех рекламодателей медуслуг — включая небольшие клиники, микропредприятия и самозанятых врачей. «Мы слишком маленькие, нас это не касается» больше не работает.
Новый сбор с интернет-рекламы — 3%. С 1 апреля 2025 года введён обязательный отчисляемый в бюджет сбор в размере 3% от дохода, полученного от распространения интернет-рекламы. Платят его распространители рекламы, операторы рекламных систем и посредники, а не напрямую клиника-рекламодатель. Но на практике эти 3% закладываются в стоимость размещения и делают интернет-рекламу дороже для всех, кто её заказывает, — в том числе для медицинского бизнеса.
Запрет на «запрещённые» площадки. С 1 сентября 2025 года нельзя размещать рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым в России ограничен, а также на платформах организаций, признанных экстремистскими или нежелательными. Причём под запрет попадает не только платная реклама, но и бесплатные публикации, если они создают интерес к услуге или клинике. Привычный многим косметологиям и стоматологиям канал продвижения фактически закрыт.
Русский язык в рекламе. С 1 марта 2026 года усилены требования к использованию русского языка: в рекламе, включая рекламу медицинских услуг, иностранные слова и обозначения должны сопровождаться переводом, а обойтись «англицизмами вместо сути» уже не выйдет. Это ещё один пункт, по которому легко получить претензию.
Штрафы. Нарушение требований к рекламе — это административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ, а за нарушения, связанные с маркировкой и передачей данных в реестр, штрафы для юридических лиц доходят до 500 000 ₽. Отдельная оговорка: ФАС заявляла, что до конца 2026 года не будет штрафовать за сам факт размещения рекламы в Telegram, — но это временная мера и не индульгенция на остальные нарушения.
Итог по фактам простой: рекламировать медицинские услуги в 2026 году можно, но правил стало заметно больше, каналов — меньше, а стоимость и юридический риск — выше. Точные формулировки и перечень требований всегда стоит сверять с актуальной редакцией закона «О рекламе» и разъяснениями ФАС — они меняются.
Что это значит для клиники: каждый звонок стал дороже
Теперь переведём законы в деньги. Что происходит с экономикой привлечения пациента, когда реклама одновременно дорожает (сбор 3%, маркировка, работа с ОРД), теряет каналы (запрет площадок) и обрастает рисками (штрафы до 500 000 ₽)? Ответ очевиден: стоимость одного входящего обращения растёт. За того же пациента, который звонит в клинику, вы платите больше, чем год назад.
Когда реклама дорожает, а каналов становится меньше, цена каждого входящего звонка растёт — и терять его уже непозволительно.
А раз каждый звонок стал дороже, то каждый потерянный звонок — это уже не мелкая неприятность, а прямой слив рекламного бюджета. Посмотрите на воронку глазами денег. Вы вложились в контекст и таргет, прошли маркировку, заплатили за размещение с учётом сбора, добились, чтобы человек набрал номер клиники, — и на этом последнем, самом дорогом шаге администратор ответил «да, стоит 90 тысяч» и услышал «спасибо, я подумаю». Пациент ушёл, а деньги за его звонок уже потрачены.
Именно здесь прячется резерв, который ничего не стоит. Раньше клиники решали проблему записи в лоб: мало пациентов — увеличиваем рекламный бюджет. В 2026 году этот путь стал дороже и упёрся в ограничения. Гораздо выгоднее выжать максимум из тех обращений, которые уже есть: поднять конверсию звонка в запись хотя бы на несколько процентов — и вы получаете больше пациентов без единого дополнительного рубля в рекламу.
Посчитаем на простом примере. Клиника получает 500 звонков в месяц и записывает 20% — 100 пациентов. Если навести порядок на первом контакте и довести конверсию всего до 24%, это уже 120 записей — плюс 20 пациентов в месяц из того же рекламного трафика. При среднем чеке 9 000 ₽ это дополнительные 180 000 ₽ выручки ежемесячно и больше двух миллионов в год. Столько же пациентов рекламой пришлось бы докупать за деньги, которых в новой реальности жалко вдвойне.
Входящий звонок — это уже оплаченный рекламой пациент. Сорвётся он или запишется, решается за первые минуты разговора.
Вывод, который стоит принять как руководителю: в 2026 году борьба за пациента переместилась с рекламной площадки на телефон клиники. Реклама лишь приводит человека к двери. Открыть её или захлопнуть — задача администратора. И если вы не знаете, что именно происходит на ваших звонках, вы управляете самой дорогой частью воронки вслепую.
Что делать клинике: 5 шагов
Первый — привести рекламу в соответствие. Проверьте, что все интернет-объявления промаркированы и данные уходят в реестр, в креативах есть предупреждение о противопоказаниях, нет запрещённых обещаний и размещений на заблокированных площадках. По спорным моментам лучше один раз свериться с юристом по рекламному праву, чем получить штраф до полумиллиона.
Второй — считать не только заявки, но и записи. Стоимость лида (звонка) — половина картины. Важнее стоимость записавшегося пациента. Начните отдельно фиксировать: сколько звонков пришло и сколько из них дошло до записи. Разрыв между этими цифрами и есть ваш скрытый резерв.
Третий — прописать ответы на «дорого» и «я подумаю». Раз реклама дорожает, возражение по цене на звонках будет звучать всё чаще. У администратора должны быть заготовленные, человеческие формулировки: про рассрочку, про налоговый вычет за лечение, про ценность и гарантии — а не растерянное «ну, у нас такие цены».
Четвёртый — контролировать разговоры, а не догадываться о них. Нельзя улучшить то, что не измеряешь. Нужно регулярно смотреть, как администраторы отвечают на входящие: назвали ли цену уверенно, отработали ли возражение, предложили ли записаться, взяли ли контакт, если пациент «думает».
Пятый — закрыть дыру между звонком и записью системно. Точечные прослушивания пары разговоров в неделю дают случайную картину. Чтобы видеть весь поток обращений и точный процент потерь, нужен сплошной контроль качества звонков — по нему уже понятно, где и почему утекают оплаченные рекламой пациенты.
Речевая аналитика переводит все звонки в текст и сама находит, где администратор потерял пациента на возражении.
Последние два шага — про контроль первого контакта — как раз то, чем мы занимаемся. Речевая аналитика на основе ИИ переводит все разговоры в текст и автоматически находит нужные моменты: где прозвучало «дорого», ответил ли администратор аргументом, довёл ли до записи, не забыл ли предложить удобное время. Вы видите не 5 случайных звонков, а весь поток — и точный процент разговоров, где дорогой рекламный лид сорвался на первом контакте. Это и есть та дыра в воронке, через которую в 2026 году утекают деньги, вложенные в подорожавшую рекламу.
Важная оговорка про закон: записывать и анализировать звонки можно только легально. По 152-ФЗ пациента предупреждают о записи (обычно голосовым уведомлением в начале звонка), а использование записей для контроля качества закрепляют в трудовом договоре с сотрудником. Тогда вы получаете и данные для управления, и юридическую чистоту.
Частые вопросы
Можно ли рекламировать медицинские услуги в 2026 году? Да, реклама медицинских услуг разрешена, но при соблюдении требований закона «О рекламе». Обязательны предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, маркировка интернет-рекламы, отсутствие запрещённых обещаний. Нужна и действующая медицинская лицензия, реквизиты которой указывают в рекламе.
Какие требования к рекламе медицинских услуг действуют сейчас? Ключевые: обязательное предупреждение о противопоказаниях (часть 7 статьи 24); запрет ссылаться на конкретные случаи излечения и приводить благодарности пациентов, а на практике — и запрет гарантий результата со стороны ФАС; маркировка и передача данных в единый реестр интернет-рекламы; запрет размещения на заблокированных и «экстремистских» площадках; с 1 марта 2026 года — требования к использованию русского языка.
Нужна ли маркировка рекламы медицинских услуг? Да. Любое интернет-объявление нужно маркировать через оператора рекламных данных (ОРД): получать токен и передавать сведения в реестр. С 1 января 2026 года это касается практически всех рекламодателей медуслуг, включая небольшие клиники и самозанятых врачей.
Какие штрафы за нарушение правил рекламы медуслуг? Ответственность наступает по статье 14.3 КоАП РФ. За нарушения, связанные с маркировкой и передачей данных в реестр, штрафы для юридических лиц доходят до 500 000 ₽. Точные суммы зависят от состава нарушения и статуса нарушителя, поэтому актуальную редакцию стоит сверять по КоАП и разъяснениям ФАС.
Что нельзя писать в рекламе медицинских услуг? Для рекламы медицинских услуг статья 24 закона «О рекламе» прямо запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния, приводить благодарности пациентов и представлять как преимущество сам факт исследований, обязательных для государственной регистрации. Обязательно и предупреждение о противопоказаниях. Кроме того, ФАС на практике пресекает рекламу, которая гарантирует результат или создаёт впечатление, что визит к врачу не нужен.
Правда ли, что рекламу нельзя размещать в некоторых соцсетях? Да. С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах с ограниченным в России доступом и на платформах экстремистских или нежелательных организаций — причём как платные, так и бесплатные публикации, создающие интерес к услуге или клинике.
Появился ли новый налог или сбор на рекламу? С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор 3% от дохода, полученного от распространения интернет-рекламы. Его платят распространители и операторы рекламных систем, но фактически он повышает стоимость размещения и для рекламодателей, включая клиники.
Что запомнить
Реклама медицинских услуг в 2026 году — это больше правил, меньше каналов и выше цена: маркировка и реестр для всех, сбор 3% с интернет-рекламы, запрет заблокированных площадок, требования к русскому языку и штрафы для юрлиц до 500 000 ₽. Всё это ведёт к одному следствию — привлечь пациента стало дороже.
А значит, выигрывает не тот, кто больше вложил в рекламу, а тот, кто не теряет уже оплаченные ею звонки. Реклама доводит пациента до телефона клиники — но запишется он или уйдёт «подумать», решают администраторы за первые минуты разговора. И это единственная часть воронки, которую можно улучшить без нового бюджета.
Оставьте заявку на бесплатный анализ звонков — мы разберём до 100 звонков и 10 приёмов, покажем в отчёте, где дорогие рекламные лиды теряются на первом контакте (в том числе на возражении «дорого»), и что с этим делать. Без оплаты и обязательств — берём 5 клиник в месяц.
