Под маркировку попадает не только таргет. Разбираем, где у медицинского бизнеса заканчивается информирование и начинается реклама, за которую отвечают деньгами.
Интернет-реклама в России маркируется: у объявления должен быть идентификатор, сведения о нём передаются через оператора рекламных данных в единый реестр, а в самом объявлении стоит пометка «реклама» с указанием рекламодателя. Клиники столкнулись с этим позже других — и до сих пор чаще всего спорят не о том, как маркировать, а о том, что именно считать рекламой.
Где проходит граница
Информирование — это сведения о вас на ваших же площадках: страница услуги на сайте, прайс, адрес и график, карточка организации. Реклама — это то, что размещается для привлечения внимания к услуге, обычно за деньги и обычно на чужой площадке.
Отсюда практические выводы. Собственный сайт и собственные соцсети в обычном режиме не маркируются. Платное размещение у блогера, реклама в поиске и в соцсетях, баннеры на чужих сайтах, посевы в телеграм-каналах — маркируются. Рассылка по своей базе — это не интернет-реклама в этом смысле, но у неё свои правила и своё требование к согласию.
Отдельная зона, где ошибаются: бартер. Приём в обмен на публикацию — это тоже размещение за встречное предоставление, и отсутствие денежного платежа от обязанностей не освобождает.
Что специфично именно для медицины
Реклама медицинских услуг сверх маркировки несёт собственные ограничения. Обязательно предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом. Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения и на благодарности пациентов, нельзя утверждать преимущество через гарантию результата, нельзя создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
Именно здесь клиники попадают чаще, чем на самой маркировке: удачный отзыв пациента, вынесенный в рекламное объявление, — типовое нарушение, которое кажется безобидным.
Про что забывают совсем
Реклама живёт не только в объявлении. То, что администратор произносит по телефону, формально рекламой не является, но проверяется тем же взглядом: обещание гарантированного результата, сравнение с конкурентом в превосходной степени, ответ «противопоказаний нет» — всё это создаёт для клиники те же риски, что и неудачный баннер, только без ОРД и реестра.
Проверить это можно единственным способом — послушать, что говорят. Обычно это сотни часов в месяц, поэтому руководитель не слушает вовсе. Речевая аналитика снимает ограничение: разговоры расшифровываются, и по ним можно искать конкретные формулировки — например, все звонки, где прозвучало слово «гарантия».
Что сделать на этой неделе
Составьте список всех мест, где о клинике говорят за деньги: контекст, соцсети, блогеры, каналы, бартер. Проверьте, что для каждого оформлен идентификатор и стоит пометка. Отдельно пересмотрите тексты объявлений на предмет медицинских ограничений — предупреждение, отсутствие гарантий, отсутствие историй излечения. И наконец, посмотрите, что говорят те же вещи вслух ваши администраторы: рекламный текст переписывается за час, а привычка формулировать — только тренировкой.
Коротко
Маркируется платное размещение на чужих площадках, включая бартер; собственный сайт — нет. Сверх этого у медицины свои ограничения, и нарушают их обычно в самом удачном на вид объявлении. Проверьте не только тексты, но и телефон: там те же обещания звучат чаще и без всякого согласования.
