Этапы воронки продаж: как описать свою воронку за час

Воронка в CRM почти у всех выглядит одинаково: новая заявка, в работе, предложение отправлено, думает, сделка. Проблема в том, что эти названия описывают не процесс, а состояние ума менеджера.

Воронка, собранная так, не показывает потери. Она показывает, в какую колонку сотрудник решил перетащить карточку.

Правило: этап это событие, а не настроение

Хороший этап можно проверить вопросом «что именно произошло». На него должен быть однозначный ответ, видимый со стороны.

«Думает» этой проверки не проходит: это состояние клиента, о котором мы знаем со слов продавца. «Отправлено коммерческое предложение» проходит: письмо либо ушло, либо нет.

Переформулируйте каждый свой этап так, чтобы он назывался событием. Обычно половина этапов после этого исчезает, а оставшиеся становятся измеримыми.

Два этапа, которых обычно не хватает

Состоявшийся разговор. Между «пришла заявка» и «в работе» почти всегда прячется провал: часть обращений вообще не доходит до разговора. Звонки в нерабочее время, пропущенные в пик, письма без ответа. В CRM их нет, карточка на них не заводится, и в отчётности они не существуют.

Самый быстрый способ это проверить: сверьте число вызовов по данным телефонии за месяц с числом обращений в системе. Разница и есть первая оценка потерь, и для неё не нужен ни подрядчик, ни методика.

Назначенный следующий шаг. Не «клиент думает», а «договорились созвониться в четверг, задача стоит». Это бинарная проверка, и она объясняет большую часть потерь в середине воронки.

Посмотрите в своей системе долю активных сделок, у которых есть задача с конкретной датой. В большинстве отделов она ниже половины, и именно эта цифра объясняет, почему воронка выглядит полной, а выручка не растёт.

Как собрать свою воронку за час

Возьмите десять последних сделок, которые дошли до оплаты, и выпишите по каждой, что происходило по порядку. Не по CRM, а по фактам: когда был первый контакт, сколько было касаний, что отправляли, когда договорились.

Через десять сделок станет видно повторяющуюся последовательность. Это и есть ваша воронка, а не та, что в настройках системы.

Потом возьмите десять сделок, которые не состоялись, и выпишите, на каком шаге они остановились. Здесь обычно и обнаруживается, что половина застряла в одном и том же месте.

Как считать конверсию между этапами

Делите число сделок, перешедших на следующий этап, на число вошедших в текущий, за один и тот же период.

Главная ошибка здесь методическая: считать конверсию по сделкам, закрытым в этом месяце. В длинном цикле они начались несколько месяцев назад, и такая цифра описывает прошлое, а не настоящее.

Вторая ошибка: смотреть только итоговую конверсию из обращения в сделку. Она скрывает, где именно теряется. Отдел с конверсией 18 процентов может терять равномерно, а может ровно на одном шаге, и это два разных диагноза.

Где обычно течёт

Три места повторяются независимо от отрасли.

Между обращением и разговором: часть вызовов не принята и не получила обратного звонка.

Между разговором и предложением: цена названа до того, как выяснена задача, и человек ушёл сравнивать.

Между предложением и сделкой: нет второго касания. Клиент сказал «я подумаю», и на этом работа закончилась.

Первое место чинится правилом и ответственным, второе и третье видно только в записях разговоров.

Что делать с результатом

Посчитайте деньги по самому широкому разрыву. Число потерянных обращений умножьте на вашу конверсию и средний чек: получится сумма, ради которой стоит что-то менять.

Чинить начинайте не с самого большого разрыва, а с того, где отношение денег к усилиям лучше. Пропущенные обращения почти всегда оказываются первыми: это дешевле всего и даёт результат на следующей неделе.

Полный порядок диагностики по дням, шесть блоков проверки и устройство карты потерь собраны на странице про аудит отдела продаж. Если нужно разобраться только с разговорами, смотрите аудит звонков: первые сто мы разбираем бесплатно.