Скидка это нормальный инструмент. Проблема начинается тогда, когда её перестают выдавать по ситуации и начинают выдавать по привычке.
Поймать этот момент можно без разбора разговоров. Хватит выгрузки из CRM за квартал и трёх показателей.
Содержание 8 разделов
Доля сделок со скидкой
Первый и самый понятный. Если уступку получает больше трети сделок, скидка уже не инструмент, а часть прайса.
Хуже другое: клиенты это чувствуют быстрее, чем руководитель. На рынке, где все знают, что цену подвинут, торг начинается с первой минуты и с более низкой точки, чем год назад.
Средний размер уступки
Второй показатель интереснее первого.
Если средняя скидка стабильна от месяца к месяцу и примерно одинакова у всех менеджеров, значит она выдаётся автоматически. Ситуативная уступка так себя не ведёт: она скачет, потому что зависит от конкретных обстоятельств сделки.
Ровная линия на графике скидок это не дисциплина, а признак того, что решение принимается не думая.
Время от первого разговора до скидки
Третий показатель объясняет первые два.
Если уступка появляется в первом же контакте, возражение не отрабатывается вовсе, оно гасится деньгами. Менеджер не выясняет, что стоит за словом «дорого», а сразу предлагает решение той проблемы, которой, возможно, нет.
За этим словом стоят три разные вещи: нет денег сейчас, не видно ценности, нашёл дешевле. Скидка помогает только в первом случае, во втором она прямо вредит, в третьем работает как признание, что вы и правда дороже без причины.
Игра из 5 ситуаций
Сыграйте за администратора
Пять ситуаций с ресепшена клиники. Все ответы звучат разумно — выберите тот, после которого пациент скорее запишется. В конце — сколько баллов из десяти вы набрали и где ресепшен обычно теряет людей.
Ситуация 1 из 5Баллы: 0 из 10
«Сколько у вас стоит имплант? Мне просто цену, без консультаций».
Что ответите?
Почему это дороже, чем кажется
Посчитаем на условном отделе. Восемьдесят сделок в месяц, средний чек 50 000 рублей. Четверть сделок получает скидку в среднем десять процентов.
Это двадцать сделок и сто тысяч рублей недополученной маржи ежемесячно. За год больше миллиона, и в отчётности эта сумма не видна нигде: выручка на месте, сделки закрыты, всё выглядит нормальной работой с ценой.
Что ставить вместо
Не запрет. Запрет не даёт замены, и в момент паузы менеджер всё равно произнесёт то, что запретили, потому что других слов у него нет.
Работает порядок: сначала уточняющий вопрос, потом ответ по существу, и только затем обсуждение условий. Плюс закреплённые границы: кто согласует уступку и в каких пределах. Без этого пункта решение становится личным, и отдел торгуется по-разному.
И отдельное правило, которое экономит больше всего: скидка всегда с условием. Не просто минус десять процентов, а минус десять за предоплату, за объём или за более поздний срок. Уступка без встречного движения обучает рынок худшему.
Три смысла слова «дорого»
Без этого разбора любое решение про скидку принимается вслепую.
Нет денег сейчас. Человеку нравится предложение, сумма не по карману в этот момент. Аргументы о качестве бесполезны, он с ними и не спорит. Работает изменение структуры платежа: разбить на этапы, уменьшить объём до нужного сегодня, дать отсрочку. Скидка здесь тоже работает, но она самый дорогой из вариантов.
Не видно ценности. Человек не понимает, за что платит. Обычно это значит, что предложение прозвучало как перечень работ, а не как решение задачи. Скидка в этом случае прямо вредит: она подтверждает догадку, что цена была назначена произвольно.
Нашёл дешевле. Единственный случай, где нужна конкретика. Работает разбор обеих цен по одинаковым пунктам: что входит, какие сроки, что с гарантией, какие расходы появятся потом. Почти всегда выясняется, что сравниваются разные вещи.
Четвёртый случай, которого нет в учебниках
Иногда «дорого» не означает ничего. Человек спрашивает про скидку, потому что так принято: вдруг дадут.
Узнаётся легко: он не называет альтернативу, не спрашивает про состав цены и не говорит о бюджете. Просто делает паузу после суммы и смотрит, что вы с ней сделаете.
Правильный ход это спокойный отказ без оправданий и переход к следующему шагу. Уступка на пустом месте обучает рынок быстрее любой рекламы.
С чего начать проверку
Выгрузите сделки за квартал и посчитайте три числа из этой статьи. На это уйдёт полчаса, и они уже скажут, есть ли проблема.
Если хотя бы два показателя из трёх выглядят плохо, дальше имеет смысл слушать разговоры: там будет слышно, на какой именно фразе происходит обвал.
Разбор трёх смыслов возражения и девять готовых формулировок собраны на странице возражение «дорого».
