Реклама клиники не работает: как отличить плохую рекламу от потерянных обращений

Чаще всего реклама работает, а обращения теряются после неё. Разбираем четыре проверки, которые отделяют одно от другого за полчаса.

Прежде чем менять подрядчика по рекламе, стоит проверить, доходят ли оплаченные обращения до разговора. Карточек на непринятый звонок заводится 0, основная потеря сидит в 2 часах дневного пика, а разницу между числом обращений и числом карточек видно за 10 минут. В половине разборов выясняется, что реклама приводит людей, а теряются они уже внутри клиники.

Четыре проверки по порядку

Первая: дошло ли обращение до разговора. Уникальные обращения за месяц минус созданные карточки. Разница это люди, за которых реклама заплатила, а клиника их не увидела. Если разница заметная, дальше можно не идти: проблема не в рекламе.

Вторая: закончился ли разговор записью. Доля записей от числа карточек, отдельно по каждому администратору. Разброс в полтора раза между людьми означает, что дело в разговоре, а не в трафике.

Третья: пришёл ли записавшийся. Доля состоявшихся визитов от числа записей. Низкая доходимость при хорошей конверсии это про напоминания, а не про рекламу.

Четвёртая: тот ли это человек. Только здесь вопрос возвращается к рекламе: если обращения доходят, записываются и приходят, а выручки нет, значит приходят не за той услугой.

Почему виноватой назначают рекламу?

Потому что она единственное звено с понятным счётом.

У рекламы есть бюджет, подрядчик и отчёт. У потерь на входе нет ни того, ни другого, ни третьего: непринятый звонок не попадает ни в один документ. При разборе «почему мало пациентов» рассматривают то, что видно, и назначают виноватым то, у чего есть цена.

Поэтому первая проверка всегда одна и та же: сверка телефонии с учётной системой. Она занимает десять минут и чаще всего закрывает вопрос.

Когда дело действительно в рекламе

Три признака, при которых стоит разбирать кампании, а не клинику.

Обращения приходят, но не по вашему профилю. Спрашивают услуги, которых нет, или цены другого сегмента.

Стоимость обращения выросла, а число не изменилось. Это про аукцион и площадки.

Обращения есть только из одного канала. Один канал это риск: его просадка обнуляет поток целиком.

Во всех трёх случаях разговор с подрядчиком предметный, потому что к нему приходят с числами, а не с ощущением.

Как считать канал честно

Не по цене обращения, а по стоимости состоявшегося визита.

Два канала могут давать обращения по одинаковой цене и совершенно разных людей: один приводит тех, кто сравнивает пять клиник по цене, другой тех, кто искал решение задачи. До визита они доходят с разной вероятностью, и возвращаются по-разному.

Поэтому сравнение каналов строится на двух числах: сколько стоит состоявшийся визит и какая доля этих пациентов пришла повторно. Цена обращения в этом сравнении не участвует.

Чего делать не стоит

Менять подрядчика до первой проверки. Новый подрядчик приведёт обращения в ту же дырку.

Увеличивать бюджет при потерях на входе. Это оплата тех же потерь в большем объёме.

Судить о канале по одному месяцу. В медицине решение откладывают, и часть обращений октября превращается в визиты декабря.

С чего начать

С двух чисел за прошлый месяц: уникальные обращения и созданные карточки. Десять минут работы и половина вопросов к рекламе снимается.

Что делать с найденными потерями, разобрано в материалах пропущенные звонки в клинике и сколько теряет клиника на звонках.